松山の地域おこし最前線｜愛媛県を元気にする挑戦者たち

人口減少や高齢化という全国共通の課題に直面しながらも、松山では今、地域の力を信じた挑戦者たちが新しい流れを生み出しています。夏目漱石「坊っちゃん」の舞台として知られ、3000年の歴史を誇る道後温泉を擁するこの城下町では、過去の遺産を守るだけでなく、現代に合わせた形で価値を再創造する動きが活発化しています。

移住者やUターン者、地元の若者たちが中心となって立ち上げるプロジェクトは、行政主導の施策とは一線を画す「内から湧き上がる」地域おこしです。路面電車が今も現役で走るレトロな城下町の風景、柑橘王国・愛媛の恵み豊かな食材、砥部焼に代表される伝統工芸——こうした地域資源を現代的な視点で磨き直す取り組みが、全国の地方都市のモデルケースとして注目を集めています。

地域おこし協力隊が果たす役割

愛媛県では毎年10〜30名の地域おこし協力隊員が着任し、各市町村の現場で課題解決に取り組んでいます。任期は最長3年、月額報酬は16万6千〜22万5千円で、住居は自治体が提供するケースが多く、生活コストを抑えながら地域に密着した活動が可能です。

松山・愛媛ならではのミッションも多彩です。お遍路道の新たな観光コンテンツ開発、柑橘農家の担い手育成プログラム、砥部焼のデジタルマーケティング支援、過疎地域への移住促進コーディネートなど、地域の実情に根ざしたテーマが設定されています。任期終了後もそのまま定住・起業するケースが増えており、隊員経験者が形成するコミュニティが地域に新たな厚みをもたらしています。応募は総務省の専用サイトや各自治体の募集ページから可能で、オンライン説明会も定期的に開催されています。

空き店舗活用と特産品開発

道後温泉街や大街道・銀天街では、長年シャッターが下りていた空き店舗に若い起業家が新たな命を吹き込む動きが相次いでいます。リノベーションカフェ、シェアキッチン、クラフトビール醸造所、ギャラリー兼アトリエなど、業態も個性も多彩です。松山市が設けた改装費補助金制度（上限50万〜200万円）を活用すれば初期投資を大幅に抑えられ、「チャレンジショップ」として短期・低賃料で出店できる仕組みも若い起業家の背中を押しています。

特産品開発の分野でも変化が起きています。柑橘を使ったクラフトジンやクラフトコーラ、伊予柑の搾りかすを活かした入浴剤など、愛媛ならではの原材料を組み合わせた新商品が次々と誕生。ふるさと納税の返礼品として全国に知名度を広げ、リピーター獲得からブランドファンコミュニティの形成へとつながるケースも増えています。地域の食材と若い発想が掛け合わさることで、「松山ブランド」の裾野は確実に広がっています。

観光振興と関係人口の創出

道後温泉本館の保存修理完了や松山城の整備更新など、王道の観光資源に磨きをかける一方、体験型コンテンツの充実も急ピッチで進んでいます。砥部焼の絵付け体験、鯛めし・じゃこ天の食べ歩きツアー、しまなみ海道でのサイクリング、石鎚山を舞台にしたアドベンチャーツーリズムなど、「コト消費」への対応が加速。農泊や漁師体験といった地域の日常に溶け込む体験プログラムも人気で、観光客と地域住民が交流できる機会が増えています。

近年特に注目されているのが「関係人口」の概念です。移住はしないけれど定期的に訪れ、地域の活動に参加するファン層を育てる取り組みで、成功事例では年間延べ5000人以上のリピーター関係人口を獲得した地域もあります。多言語対応ウェブサイトやSNS発信の強化によってインバウンド需要の回復も後押しされており、訪日外国人の消費増加への期待も高まっています。

移住者・若者が引っ張る新しい波

近年、松山への移住者が着実に増えています。都市部と比べて生活費が抑えられること、温暖な気候と豊かな自然、城下町ならではの文化的な厚みが移住者を惹きつける主な要因です。特に30〜40代のファミリー層や、リモートワークを活用したIターン移住者が増えており、彼らが持ち込む多様なスキルとネットワークが地域に新風を吹き込んでいます。

市内では移住者と地域住民が交流できるコワーキングスペースや週末限定のマルシェ、移住者向けの相談窓口「えひめ移住応援センター」なども整備が進んでいます。SNSを軸にした情報発信も活発で、「#松山暮らし」「#愛媛移住」といったハッシュタグを中心にしたコミュニティが、移住を検討する人の背中を後押しする役割を果たしています。

あなたにできる地域おこし

地域おこしは決して特別なスキルや大きな資本がなければできないものではありません。松山まつりの運営ボランティア、月1回の清掃活動への参加、マルシェへの出店（出店料の目安は2000〜5000円）など、入り口は多岐にわたります。お遍路道の草刈り・整備ボランティアは四国ならではの地域貢献として参加者の評判も高く、県外からわざわざ参加する人も少なくありません。

得意なことを活かすのも立派な地域参加です。料理が好きなら地元農産物を使ったレシピ開発、デザインが得意ならイベントのフライヤー制作、SNSが得意なら松山の日常風景を発信するだけでも地域に貢献できます。「住む人が誇れる街」をつくるのは行政だけの仕事ではありません。一人ひとりの小さなアクションの積み重ねこそが、松山という街を10年後、20年後も輝かせ続ける原動力になるのです。